Déplacements de profits #1 George et Wilson

Produire un film coûte cher. Très cher. Entre les salaires des acteurs, des techniciens, le coût du matériel ou même les inévitables imprévus, un budget de film peut atteindre des sommes conséquentes. Les aides de l’Etat et les poches des producteurs ayant malheureusement des limites, comment financer son film lorsqu’on arrive au bout de son budget ? George Clooney a la réponse. Il en fait la démonstration dans le Retour des Tomates Tueuses (1988), film de John De Bello.

Ce dont le facétieux George se moque ici, c’est bien évidemment de cette pratique publicitaire qui consiste à mettre en avant un produit dans un contexte, le plus souvent audiovisuel, qui n’est à l’origine pas une publicité : le placement de produit.

On ignore quand fut inventé le placement de produit mais on estime que les troupes de théâtre et les troubadours devaient déjà y avoir recours il y a de cela des siècles. On trouve en revanche les premières preuves tangibles de placement de produit dans la littérature du 19ème siècle. Suite au succès du Tour du Monde en 80 Jours (1873), plusieurs entreprises de transport auraient exercé des pressions sur Jules Verne afin d’apparaître dans son roman à succès. Toujours est-il que dans les rééditions du roman les noms fictifs d’entreprises furent remplacés par des noms bien réels. Jules Verne a-t-il touché quoi que ce soit dans l’opération ? Cela demeure encore aujourd’hui un mystère. Le placement de produit deviendra par la suite une pratique répandue et prendra son véritable essor grâce à l’invention du cinéma. Les frères Lumière, afin de financer leurs premiers travaux cinématographiques, font appel à un mécène, l’homme d’affaire suisse François-Henri Lavanchy-Clarke. Ce visionnaire accepte de distribuer et d’assurer la promotion de leurs films à condition qu’ils y placent « subtilement » quelques produits et affiches. C’est ainsi que les savons Sunlight font leur apparition en 1896 dans le film le Défilé du 8ème Bataillon.

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« Discrète » réclame pour les savons Sunlight dans le Défilé du 8e Bataillon des frères Lumière

Le placement de produit est donc pratiquement inscrit dans l’ADN du 7ème Art. Au fil des années, avec l’amélioration des techniques vient l’augmentation des budgets et la nécessité de partenariats publicitaires de plus en plus conséquents. L’un des exemples les plus célèbres est sans doute la série des James Bond. D’impressionnants contrats sont signés à chaque film de l’espion britannique, comme celui qui lui a fait troquer son emblématique Martini pour une Heineken, provoquant au passage la colère des fans. Le respect de l’œuvre n’est pas grand chose quand il y a 45 millions de dollars à la clé. Cependant, de manière assez contre-intuitive, certains placements de produit sont « gratuits ». En 2012, lors du procès qui opposait Apple à Samsung au sujet de violations de brevets, la firme à la pomme a dévoilé au tribunal fédéral de Californie sa stratégie de marketing : ne pas faire de publicité, laisser les médias s’en occuper. Apple est ainsi présent dans un nombre vertigineux de séries et films américains sans débourser un seul dollar. L’entreprise cède ses droits d’image gratuitement, n’importe quel film peut faire apparaître un iphone à l’écran. Apple s’est tellement bien introduit dans le quotidien des consommateurs qu’il semble tout à fait naturel que leurs héros utilisent ses produits à l’écran.

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Un infime aperçu de la « galaxie » des placements de produit Apple.

En considérant les derniers exemples, on pourrait penser que le placement de produit est un fléau à la solde du grand capital qui tente d’insérer des images subliminales dans les divertissements grand public. Comme souvent, la réalité est un peu plus complexe. Tout d’abord, les longs métrages plus modestes, films d’auteur ou films indépendants, ont également recours au placement de produit comme source de financement. Un bon exemple est M le Maudit de Fritz Lang. Au détour d’une des scènes, pendant une trentaine de secondes, apparaît au premier plan une publicité pour des chewing-gums.

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Publicité pour les chewing-gums Wrigley dans M le Maudit

Ensuite, le placement de produit n’est pas un mal en soit. Les problèmes surviennent lorsque la publicité se fait aux détriments de l’oeuvre comme dans le cas de James Bond par exemple. A la surprise générale, quand l’intégration du produit est réfléchie en amont et intégrée à la narration, le résultat s’en ressent. Le spectateur n’a pas l’impression d’être pris pour un jambon et le produit renforce son image de marque. Un cas d’école est Wilson dans Seul au Monde (2000) de Robert Zemeckis.

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Tom Hanks et Wilson tapent la discute

Dans le film, Tom Hanks se retrouve seul sur une île déserte à la suite du crash de son avion. Parmi les débris charriés par la mer, il trouve un ballon de volley-ball de marque Wilson. Sombrant peu à peu dans la folie, le personnage joué par Tom Hanks en vient à discuter avec son nouvel ami, qu’il décide de nommer… Wilson. Ce placement de produit est un véritable tour de force. Toutes les personnes ayant vu ce film se souviennent de Wilson. Mais qui se souvient du nom du personnage joué par Tom Hanks? Wilson n’est plus une marque, c’est un personnage. Suite au succès du film, les retours pour la marque, qui n’a rien touché pour le placement à proprement parler, ont été conséquents. Aujourd’hui encore l’équipementier sportif américain propose à la vente des ballons de volley-ball à l’effigie du personnage du film. Quand un placement de produit est mûrement réfléchi, dans le respect du public, tout le monde y gagne. Dans le meilleur des cas, l’oeuvre s’ancre dans le réel, la marque renforce son image et le placement de produit peut même servir de financement. Dans le meilleur des cas.

Dans le prochain numéro de Déplacements de Profits, nous verrons comment ces schémas cinématographiques de placements de produits s’appliquent à l’industrie musicale.

3 réflexions sur “Déplacements de profits #1 George et Wilson

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