Déplacements de profits #2 Des cacahuètes au cognac

Cette article faisant directement suite au précédent numéro de Déplacements de profits, il est fortement recommandé d’avoir lu ce dernier avant d’entamer ce qui va suivre.

L’arrivée du placement de produit dans l’industrie musicale intervient seulement quelques années après son apparition au cinéma. Toutefois les pratiques publicitaires sont assez différentes dans ces deux piliers de la culture populaire actuelle. Au fil des années, le placement de produit gagne du terrain dans l’industrie musicale, mais ce n’est finalement que depuis peu qu’il prend des formes pouvant s’apparenter au mécénat des débuts du cinéma.

Le premier placement de produit musical connu à ce jour vient des Etats-Unis. Il s’agit d’une chanson bien connue des amateurs de base-ball puisqu’elle est pratiquement devenue l’hymne de ce sport : Take Me Out to the Ball Game.

 

Écrite en 1908 par Jack Norworth, cette chanson bon enfant raconte l’envie du narrateur d’assister à un match de base-ball en mangeant des cacahuètes et des Cracker Jacks (« Buy me some peanuts and Cracker Jack »), une friandise à base de pop-corn et cacahuètes caramélisées. Ce placement de produit historique s’est fait complètement à l’insu du fabricant. Toutefois, le fait que cette chanson soit chantée à chaque match de base-ball depuis les années 30 ne doit pas être étranger à la surprenante longévité de la marque.

Tout comme pour le 7ème Art, les placements de produit se multiplient au cours du 20ème siècle notamment grâce à la démocratisation du phonographe et de la radiodiffusion. Jusque dans les années 70, ces placements n’apparaissent pratiquement qu’au détour d’un couplet ou d’une rime. Les années 80 vont changer la donne. En 1981 se lance la chaîne de télévision américaine MTV (Music TeleVision), la première chaîne exclusivement dédiée à la musique. Le succès est immédiat et change profondément l’industrie musicale. Le vidéo clip devient peu à peu le moyen privilégié de vendre des disques, au détriment des concerts. Les jeunes adultes constituent le cœur de cible et les annonceurs ne vont pas mettre longtemps à s’intéresser aux nouvelles possibilités offertes par les clips, avec des résultats assez mitigés.

 

Difficile de s’imaginer que quelqu’un se soit dit dans une réunion du département marketing en 1984 que prendre un clip de hard rock pour faire vendre des porte-mines était une bonne idée. Il faut toutefois concéder que le groupe s’appelait Autograph.

Sans surprendre grand monde, les clips musicaux tombent dans les mêmes travers que le cinéma avant eux. Quand le placement de produit est trop grossièrement mis en avant, le résultat peut être à l’opposé de l’effet escompté. De plus, le format court du clip musical n’aide pas à la discrétion du placement de produit. Il devient même parfois difficile de faire la différence entre un clip et une publicité, comme le montre Run DMC en 1986 avec le morceau my Adidas.

 

Avec l’arrivée d’internet et en particulier la démocratisation de connexions rapides comme l’ADSL, de nouveaux modes de consommation de la musique se développent. Ces nouvelles connexions permettent notamment de regarder des clips en qualité correcte sans téléchargement au préalable. C’est l’essor des plate-formes vidéo comme youtube. De nombreux internautes utilisent aujourd’hui youtube comme un moyen d’accéder gratuitement et simplement à de la musique. A titre indicatif, l’institut américain Nielsen a estimé qu’en 2013 le nombre total de vues des clips musicaux aurait atteint 57 milliards. Les annonceurs n’ont pas mis longtemps à se rendre compte du phénomène et c’est tout naturellement que les placements de produits se sont démultipliés dans les clips ces dernières années, avec souvent une subtilité toute relative. Voici en 1 minute 48 secondes un échantillon représentatif, mais non exhaustif, de ce qui foisonne dans la chanson populaire française.

 

Ce qu’il faut avoir en tête, c’est que la quasi-totalité des clips de ce montages ont été visionnés des millions voire des dizaines de millions de fois. Le potentiel publicitaire est sans précédent. Bien évidemment, le consommateur n’y gagne pas grand chose et on se doute bien que Maître Gims n’a pas besoin d’aide particulière pour financer ses disques.

Pour les annonceurs, internet présente bien des avantages par rapport à la télévision. Les coups sont bien moindres, mais c’est surtout la flexibilité des plate-formes comme youtube qui intéressent les grandes entreprises. En 2014, Universal Music s’est livré à un test en insérant dans quelques anciens clips des placements de produit de manière rétroactive.

universal 7 différences

Placement de produit rétroactif dans des clips musicaux grâce à la technologie mise en place par Mirriad. En quelque sorte le jeu des sept différences selon Universal.

Ce tour de force a été rendu possible par une nouvelle technologie mise au point par la start-up britannique Mirriad. Là où il n’y avait que du décor, le programme permet d’insérer des encarts publicitaires. Pour Universal, cela permettrait de signer des contrats à durée limitée en changeant à sa guise les marques apparaissant dans les clips. Universal aurait même envisagé d’adapter les publicités affichées à la position géographique de l’internaute afin de mieux cibler les différents marchés. Cependant, suite à la grogne du public sur les réseaux sociaux, Universal fait machine arrière au bout d’un mois. Comme au cinéma, beaucoup de placements de produit tiennent de la surexploitation commerciale et laissent souvent un goût amer dans la bouche du consommateur. Ce que les annonceurs semblent parfois oublier, c’est que le public réagit en conséquence quand il sent qu’on le prend pour un jambon. Toutefois, tout n’est pas à jeter pour autant.

Certains artistes commencent par exemple à aller chercher d’eux mêmes des investisseurs. Un bon exemple est le groupe américain OK GO qui se sert de ces fonds afin de produire des clips pour le moins originaux. Il a ainsi déjà passé des contrats avec Samsung, la compagnie d’assurance américaine State Farm ou Honda, mais leur collaboration la plus marquante reste celle avec Chevrolet.

 

Selon les sources, le fabricant automobile américain aurait fourni au groupe entre 500 000 et un million de dollars, deux véhicules et un encadrement technique. Le coût pour Chevrolet s’est avéré être inférieur au budget d’une publicité traditionnelle tandis que la vidéo a été vue plus de 32 millions de fois et donne indéniablement une excellente image à la marque. Du point de vue de l’artiste, OK GO n’aurait jamais pu financer par lui-même une telle vidéo. Ce type de contrat ressemble donc beaucoup à ce qui se fait dans le cinéma: un mécène donne à un artiste les moyens de réaliser son projet. Toutes les parties en retirent quelque chose.

Un des stéréotypes de l’industrie musicale est l’image du producteur entre deux âges, le cigare à la bouche, comptant des liasses de billets. Mais tout le monde n’est pas aussi cynique qu’on l’imagine et il arrive même parfois que des artistes ou producteurs à succès soient sincères. Le sauvetage inattendu du cognac en est un bon exemple.

jay-z-cognac

Jay-Z, une « nouvelle expression audacieuse du cognac »

Au début des années 90, l’industrie du cognac est moribonde. Le cognac se vend mal en France, il est jugé trop cher, vieux jeu et est largement supplanté dans les ventes par le whisky et la vodka. L’exportation, qui lui permettait jusqu’alors de maintenir la tête hors de l’eau, sombre également sous l’effet de la concurrence. De nombreux producteurs mettent la clé sous la porte ou se reconvertissent dans le vin. Pour beaucoup, seul un miracle pourrait sauver ce morceau de patrimoine français. Ce miracle, c’est le hip hop américain.

snoopdogglandy

Snoop Dogg, une certaine idée de l’élégance à la française

Le cognac a été introduit aux Etats-Unis par les soldats stationnés dans le sud-ouest de la France après la libération. En particulier dans la communauté afro-américaine, il est devenu « l’alcool du dimanche de pépé », un spiritueux bu occasionnellement, dans un cadre familial. Dans les années 90, il commence à apparaître dans les soirées hip hop, le bourbon demeurant connoté comme un « alcool de blanc ». Le fin du fin devient de s’afficher avec la bouteille de cognac la plus chère possible, en particulier dans les clips. Le phénomène s’emballe et culmine en 2002 avec le morceau Pass the Courvoisier de Busta Rhymes.

 

L’impact est immédiat. La maison Courvoisier voit ses ventes augmenter de 30% du jour au lendemain et en est la première surprise. Il ne s’agit pas d’un incroyable montage marketing mais bien d’un rappeur qui décide d’écrire une chanson sur son cognac préféré, sans à aucun moment demander l’autorisation à la marque. Plusieurs mois après la sortie du titre, Busta Rhymes signera un accord avec Courvoisier afin de régulariser l’utilisation de l’image de la marque dans le but de pouvoir continuer à diffuser le clip. Aujourd’hui le cognac est solidement ancré dans le marché américain en tant que boisson emblématique du hip hop et le spiritueux français exporte 97% de sa production. La manière, l’intention et la sincérité peuvent s’avérer déterminantes vis-à-vis du succès d’un placement de produit, aussi bien du point de vue artistique que financier.

Le support vidéo prenant une part de plus en plus grande dans l’industrie musicale, les relations avec les annonceurs tendent logiquement à ressembler à celles du cinéma. On peut ainsi espérer voir se développer davantage de mécénats favorisant des projets artistiques novateurs. Le placement de produit est profondément enraciné dans les médias et semble inévitable. Il relève peut-être alors de la responsabilité du public de se faire entendre sur les réseaux sociaux pour pousser l’industrie vers plus de subtilité et de créativité.

Dans le prochain numéro de Déplacements de profits, nous verrons comment le placement de produit s’est très discrètement introduit dans les jeux vidéo et parfois avec des conséquences nauséabondes.

Une réflexion sur “Déplacements de profits #2 Des cacahuètes au cognac

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s